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自媒体时代下的微营销
发布时间:2014-06-05    点击率:3240

 

“互联网”这三个字对于国内无数企业来讲,早已耳熟能详不再陌生。历经二十年的发展,互联网早已渗入到广大企业内部,成为我们日常管理和运营的重要平台。

截至20139月底,全国实有企业1469.31万户,其中,内资企业1425.22万户,外商投资企业44.09万户。同期,全国实有个体工商户4311.57万户,农民专业合作社91.06万户。

工信部互联网信息中心的《2013 年下半年中国企业互联网应用状况调查报告》指出,截至 2013 12 月,全国使用计算机办公的企业比例为 93.1%,使用互联网办公的企业比例为 83.2%;全国实现互联网宽带接入的企业比例为 73.4%;全国 41.7%的企业建立了独立的企业网站,同时有 18.0%的企业利用电子商务平台建立了网店;全国开展过在线销售的企业比例为 23.5%,开展过在线采购的企业比例为 26.7%,其中制造业及批发和零售业企业开展在线销售、在线采购的比例最高;全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为 20.9%;过去一年中,受访企业最为普遍使用的是利用即时聊天工具进行营销推广、搜索引擎营销推广,以及利用电子商务平台推广,使用率分别为 63.1%56.0% 47.6%

互联网的发展带给我们的不仅仅是“弯道超车”的快感,也将曾经广阔的“网络蓝海”堵塞成了狭窄到几乎寸步难行的“电商红海”,数以百万计的企业在其中挣扎求生,希望重拾十年前的辉煌,但却事与愿违。

幸运的是,2009年,移动互联网轰轰烈烈地来了。然而,与当初传统互联网登陆中国时截然不同,市场和企业并没有出现预想中的万人空巷、夹道欢迎的场面,历经考验的企业家们更多是在淡定地观望,甚至是疑惑。经过将近三年不温不火、雷声大雨点小的发展,到了2012年初大家突然发现一大堆业内标杆企业都在拼命往移动互联网中挤,新浪、百度、腾讯、360、阿里都在玩命的烧钱,那劲头比清明烧纸更给力,不带个“亿”字都不好意思说自己是搞3G的。2014年第一季度中国移动互联网市场规模为330.7亿元,同比增长高达78.5%

于是乎,我们的字典里又多了很多新鲜热辣的词语“微博”、“微信”、“微电影”、“微网站”、“大数据”等等。如同移动互联网脱胎于传统互联网一样,我们从上述词语中可以看到很多原始的影子,“微博”对应着“博客”,“微电影”对应着“电影”,“微网站”对应着传统“网站”,只不过一个“微”字标志着它们已经从笨重的桌面电脑浓缩到了轻巧的智能手机上。

从前,企业的网络形象都长得和朱时茂一样,个个浓眉大眼国字脸,一本正经的,美其名曰“官网”,以示其权威和正统。到了移动互联网的G时代,一切都变了,陈佩斯终于当上队长了,企业的移动应用一个比一个更轻松,一个比一个更活泼,怎么好玩怎么来,怎么无厘头怎么来。精明的企业家们明白了个道理,连苦大仇深的任志强都学会“笑”了,我们还假装纪检领导干什么?

如果说传统互联网是为工业革命而生,那移动互联网则几乎就是为“玩”而生的。传统互联网的主要载体计算机里充斥的是WordExcel等办公软件,而移动互联网的主要载体智能手机里塞的是微信、微博,你摇我摇大家摇,你玩我玩大家玩,你拍我拍大家拍,你赞我赞大家赞,于是”自媒体“应运而生。

自媒体基于SNS而存在,社交网络越复杂,其传播能力越强大。也就是说,决定自媒体能量的,不是它的功能,而是它的社交网络,说白了就是其粉丝数量或受关注度,我们做微营销真正需要的就是自媒体的流量入口。

微营销依靠移动互联网和智能手机的支持,帮助我们摆脱了传统互联网电子商务对时间和空间等物理条件的束缚,使得企业的潜在客户能够随时随地、随心所欲地访问我们的掌上电商平台,把用户的时间碎片串联整合起来,通过轻应用或APP等形式长久地驻留在用户手机中,将潜在消费者牢牢地锁定在50平方厘米的狭小空间内,接下来的事情就容易多了。

微营销的载体非常丰富,有微博、微信、二维码、公众平台、微网站、APP客户端等,通过各类载体的合理整合来获得营销效果的最大化。而微营销的核心手段就是CRM(客户关系管理),客户关系就是社会网络,因此微营销和自媒体有着天然的同盟关系。根据自媒体所有人的不同,我们可以将其分类两大类:

    内自媒体:企业的微博、微信、公众平台、微网站及客户端就是微营销本身的自媒体,简称为“内自媒体”。

    外自媒体:企业的员工、客户、合作伙伴等拥有的微博、微信、公众平台、微网站及客户端等,可以简称为“外自媒体”。

企业在微营销活动中,会将更多的注意力投放到内自媒体的运营中,在搭建微平台时,对功能无不追求尽善尽美,对设计无不苛求精益求精;在运作微平台时,无论是二维码投放、点赞分享,还是在线抽奖、优惠券派送等,创意十足,搞得有声有色,似乎深谙O2O之道,但往往效果甚微、应者寥寥,运营者常常抓头挠耳、百思不得其解。其实,我们的没做错任何事情,只是我们的重心放错了。与传统互联网下的电子商务活动不同,微营销需要的是网状思维,而不是点状思维。传统电子商务是基于桌面电脑的,严格的时间和空间限制将我们的营销平台压缩成了一个孤立的点,只有当用户触碰到这个点(网站)时才有机会进行展示;而移动互联网的载体是智能手机,通过各类应用的支持,企业可以有多个入口随时将营销信息推送到客户手中,或是推送到客户的社会关系网(如朋友、同事、同学等)中,以网状的形式去覆盖客户。我们真正需要做的是如何编制和扩大这张虚拟的网。

内自媒体由于所有者主体性质的关系,在最初阶段往往粉丝(受众)较少,很难起到一呼百应的效果。除了通过各类活动或宣传来慢慢积累粉丝外,我们可以充分挖掘和利用外自媒体的力量。内自媒体最初的粉丝大多是企业的员工,因此我们首先要借助的就是员工的自媒体的力量。为了力推来往,马云要求每个阿里员工201311月底前都必须有100个以上的外部来往好友,否则不发年底红包,此令一出,让阿里员工展开了一场交友大战。其次,采用传销思路,通过优惠或奖励等激发原始粉丝导入新粉丝的欲望,最常见的形式是收集赢取回报。第三,充分发掘受关注度高的原始粉丝的能量,通过制造话题、紧追热门等方式来达到事半功倍的效果,雕爷牛腩通过和菜头在新浪微博的一系列运作中获得了巨大的成功。

和菜头在长达三个月时间里,每天都在新浪微博发送相同的一句话:事实证明,雕爷牛腩狠美味!发到天怨人怒,发到习惯成自然,发到用任何语言写出这句话,下面一堆人立即可以反应过来。发到这句话变成微博上每天的一道风景。但效果出人预料的好!从雕爷牛腩是什么你被邀请了吗,只用了一个多月时间。是否被雕爷牛腩邀请参加封测,一时间变成了京城新锐人士是否够潮,是否有面子的代名词。无数被阻拦在门外的人在微博抱怨,投诉,愤怒地斥骂,让内测的价值不断升高。可以看到别人在吃,但是进不去。服务员会送你一袋牛肉干,让你吃了更想进去试一次,但你还是进不去。回家看到微博上有人得意洋洋地炫耀,照片撩人,但是你还是进不去。和卖手机的人相比,雕爷的饥饿营销要诱惑得多,让人心目中对雕爷牛腩的价格期待一再攀升。

我们或许没有和菜头那样的重量级的外自媒体做支持,但还有个祖传秘方可以和大家分享:去粉丝暴多的大V们那里发经典评论,并@他们,你会有意想不到的收获。我在去年5月份给陈朝华的一则微博做了个评论把内裤穿在外面的是超人,把内裤套在头上的是蜘蛛侠,不穿内裤的是——钢铁侠,一天之间获得了28000多的访问量,依靠的就是陈有220万之众的粉丝。

微营销成功的关键在于自媒体的运用,而自媒体成功的关键在于利用社交网络进行的流量导入,抓住了流量就等于抓住了客户。不要把太多的精力放到企业微平台的功能上,现在市场上成熟的微平台太多了,如闪建魔方、G动力、雨滴等都能充分满足我们的需要,全力去高度网状化企业的自媒体的平台才是关键。

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